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Employer Branding desde el concepto hasta el ejemplo

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El employer branding o marca empleadora es un concepto directamente relacionado con la experiencia del candidato y la captación de nuevos talentos

Seguro que alguna vez has oído hablar de la importancia de contar con una buena imagen corporativa a la hora de captar nuevos clientes. Sin embargo, esta imagen proyectada no solo debe ir enfocada a nuestro target de negocio, sino también a nuestros candidatos y trabajadores. Es entonces cuando pasamos a referirnos a Employer Branding. Pero, ¿qué es y por qué es importante cuidar tu marca empleadora? Vayamos con algunos ejemplos.

Employer Branding, ¿qué es?

El Employer Branding es el término que se emplea para describir la reputación de una compañía como empleadora, así como para conceptualizar su propuesta de valor hacia los trabajadores.

Es decir, qué puede aportar la empresa a los empleados, actuales o potenciales. Una marca empleadora famosa y con reputación atraerá a muchos candidatos y fidelizará a muchos empleados.

En definitiva; cuenta con una doble vertiente: mira hacia dentro y hacia fuera. Pero ya ahondaremos en esta cuestión más tarde.

Los orígenes del Employer Branding

El concepto de Employer Branding existe oficialmente desde 1996 –Simon Barrow y Tim Ambler lo acuñaron por primera vez–, aunque no fue hasta 2004 cuando se empezaron a dar premios al respecto. No obstante, se dice que el concepto en sí mismo podría haber aparecido antes de la mano del Marketing. Nos explicamos.

En un principio el Branding iba exclusivamente dirigido a los clientes. ¿Qué opinan de una marca? ¿Qué les aporta? ¿Qué les atrae? ¿Qué tiene la marca para que sigan comprando sus productos?

Pero el Marketing comenzó a comunicarse con el departamento de Recursos Humanos. ¿Qué opinan los posibles candidatos de la empresa?¿Qué les aportaría frente a otras?¿Qué les atrae de la empresa?¿Qué tiene para que siga un empleado trabajando allí?

La doble mirada del Employer Branding

Dicho lo cual, existen dos requisitos básicos que deberemos pedirle a una buena estrategia de Employer Branding:

Mira hacia dentro, hacia los empleados

Aquí la generación de una imagen de marca empleadora positiva tiene que ver con la satisfacción laboral de los trabajadores. Un empleado satisfecho tenderá a recomendar nuestra compañía a sus conocidos y familiares. Una manera muy recomendable para atraer nuevos talentos que permite ahorrar costes operativos.

Esto pasa por implementar planes de recompensas, planes de crecimiento, cuidar las políticas de bienestar de la organización, mantener a la plantilla motivada, retribuir adecuadamente al personal, cuidar el clima laboral y la adecuación de los puestos de trabajo, y similares. En definitiva por apostar porque los trabajadores se sientan cómodos.

También es importante fomentar la transparencia y la comunicación, participar en concursos al estilo Best Place to Work, y favorecer la conciliación.

Mira hacia fuera, hacia sus candidatos

El Employer Branding, por supuesto, también debe mirar hacia fuera: hacia los candidatos y potenciales trabajadores. Serán quienes hablen bien (o mal) del proceso de reclutamiento y selección de personal. Aquí existen varias opciones:

  • Cuidar la Candidate Experience. Si bien podríamos hablar largo y tendido sobre la relación de la Candidate Experience y el Employer Branding nos quedaremos con algo clave: cuidar cada etapa del proceso de reclutamiento y selección evita comentarios negativos, reduce la fuga de candidatos y favorece la creación de trabajadores embajadores de marca.
  • Cuidar la imagen que proyectamos en redes sociales: si compartimos contenidos de nuestra actual plantilla en, por ejemplo, actividades de teambuilding, disfrutando de un desayuno colectivo y, en definitiva, mostramos el "buen rollo" y los beneficios que tiene trabajar con nosotros, mejoraremos nuestro Employer Branding.

Employer Branding para atraer talento

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Atraer talento es uno de los beneficios fundamentales del Employer Branding. Algunos principios básicos para conseguir una imagen de marca empleadora que atraiga a candidatos son:

  1. CONOCE A TUS CANDIDATOS IDEALES: análisis del puesto, profesiograma e incluso “análisis de mercado”. Todo lo que necesites para saber cuál es el público al que te tienes que dirigir.
  2. DESCUBRE QUÉ MOTIVA A LOS CANDIDATOS. Retos interesantes, compañeros con talento, proyectos innovadores, beneficios sociales…
  3. CUIDA TU IMAGEN DE MARCA: usa las redes sociales, apuesta por los embajadores de marca, organiza eventos, cuida tu presencia en medios.
  4. ELABORA UNA OFERTA LABORAL APETECIBLE: la compañía es un producto que hay que “vender”, y para ello hay que incluir información acerca de su cultura corporativa y el valor diferenciador que puede ofrecer. Siempre con un lenguaje cercano al candidato.

Estrategias de Employer Branding

  • Gamificación y eventos.
  • Beneficios sociales: como descuentos o programas de ejercicios.
  • Embajadores de marca: los empleados promocionan la empresa.
  • Redes sociales y estrategia digital. Esto incluye el posicionamiento SEO: si tu empresa aparece en los primeros resultados de búsqueda aumentará tu visibilidad de cara a los candidatos.
  • Cultura de empresa. Tu cultura organizacional.
  • Capitalismo consciente: promover una imagen de empresa comprometida con los problemas sociales.

De entre todas estas estrategias, las favoritas son las relacionadas con el mundo digital.

Employer Branding digital

Pero profundicemos un poco más sobre las estrategias de Employer Branding digital.

  • Respecto al SEO: si tu empresa se dedica a contratar vendedores querrás que al buscar: “trabajo de ventas”, aparezca en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda. Esto es lo que se consigue con un buen posicionamiento SEO.
  • Otra estrategia es aparecer en medios de comunicación digitales, una forma eficaz de transmitir al talento tu marca empleadora. Se trata de "ir sonándole" a los candidatos. Lo ideal, además, es que esa estrategia de comunicación transmita valores positivos de la organización.
  • Una medida muy importante es que tu página web esté muy cuidada y, sobre todo, que tu career site tenga un diseño bonito, atractivo y accesible. Si un candidato entra en tu empresa buscando trabajo y la página no es atractiva o tarda mucho en encontrarlo, es probable que se vaya a otro lugar a buscarlo. Por tanto, también hay que cuidar la comunicación digital, lo que transmite tu web es lo que transmite tu empresa.
  • Cuidar las redes sociales merece su propio apartado.
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Employer Branding en las redes sociales

El 69% de personas que buscan trabajo en España lo hacen por redes sociales. Lo que significa que si tu empresa tiene poca presencia en ellas, más de la mitad de empleados potenciales no te van a encontrar.

No pienses solo en Linkedin. Facebook, Twitter, Instragram… Todas las redes sirven para los Recursos Humanos. Estrategias como postear imágenes atractivas, que haya movimiento constante en la plataforma o interacción con páginas de interés es clave. Céntrate en conocer por dónde se movería tu candidato ideal y ve a ello.

Una buena opción para comenzar es en las redes sociales es interactuar con temáticas relacionadas con tu empresa. Por ejemplo, si eres una editorial que vende libros de fantasía y estás en Instagram, empieza a seguir páginas sobre lecturas, allí habrá gente encantada de trabajar contigo.

Employer Branding: ejemplos

Es buena idea fijarse en otros para empezar a implantar tu estrategia. Ahí van algunos ejemplos de Employer Branding.

Employer Branding en Google

Si pensamos en una compañía que cuida a sus empleados, automáticamente pensamos en Google y en sus maravillosas oficinas sembradas de toboganes y áreas de descanso. Pero, ¿qué hace el gigante de la tecnología para atraer talento?

Para empezar, cuentan con un concurso, el Google Code Jam, con pruebas interesantes, un suculento premio y la oportunidad de conseguir un trabajo. Otros increíbles ejemplos son las pruebas de códigos y puzzles que utilizan para atraer candidatos hacia ofertas laborales interesantes.

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El último nivel de esta estrategia lo componen sus beneficios sociales. Unas ventajas que, por supuesto, difunden a través de redes sociales y otros canales y que posicionan adecuadamente en su propio buscador.

Employer Branding en Starbucks

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Puede parecer que un lugar de venta de café como Starbucks no necesita una estrategia de Starbucks. Pero nada más lejos. En concreto, Starbucks es el perfecto ejemplo de capitalismo consciente. Aunque aplica su estrategia sin olvidar quién sería su candidato ideal.

Ante la dificultad de pagar la universidad de sus empleados, llegó a un acuerdo con la Universidad Estatal Online de Arizona para que sus empleados puedan sacarse un grado online con todos los gastos pagados por Starbucks. De igual manera, inició un programa para contratar refugiados y tiene una importante estrategia en favor de la igualdad.

El estilo de Starbucks es muy distinto al de Google, probablemente porque trata de buscar otro perfil. Muchas veces el perfil es un estudiante que busca trabajar allí para pagarse los estudios. Ese perfil también coincide con una persona comprometida con valores como los del programa de refugiados.

Los candidatos también son una vía para crearlo. Por eso Starbucks promete responder a las solicitudes en 10 días e informar sobre el proceso de selección en 24 horas desde la realización de la entrevista.

Employer Branding en Cisco

En el caso de Cisco estamos hablando de un novedoso uso de las redes sociales. Aunque el uso de las redes sociales para crear Employer Branding es anterior al ejemplo de Cisco, no lo era la estrategia ni la red social usada por ellos.

En el momento de mayor auge de snapchat Cisco la utilizó para atraer a empleados. ¿Por qué? Quería gente joven. La estrategia fue simple, y es que a veces lo mejor es lo sencillo, ser directo. Reunieron a los empleados a los que les gustaba la aplicación y les ofrecieron las claves de la cuenta. La idea era que publicasen en nombre de Cisco temáticas del trabajo diario. Aceptaron encantados.

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Poco más tuvieron que hacer, aparte de algunas leves indicaciones. Porque en general los empleados ya sabían utilizar la aplicación muy bien y estaban encantados de hacerlo.

«No gestionamos lo que podían publicar los empleados. Los dejamos ser ellos, auténticos y crudos y maravillosos.»
Macy Andrews, Senior Director recruiting y employer branding en Cisco.
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Por supuesto, esto solo afecta a los embajadores de marca. También es necesario algún valor añadido, pero Cisco ya tenía un buen clima y beneficios sociales ya incorporados.

Employer Branding en Zappos

Si por algo se caracteriza Zappos es por ser una fábrica de creación de beneficios sociales. En un principio estos beneficios eran más modestos –como una plaza de parking o poder personalizar el escritorio al gusto–. Pero fueron mejorándolos. Viajes, cursos o "meter a los empleados" en su blog.

Si aparecen en el blog son ya embajadores de marca, pero no es la única forma de hacerlo. Zappos también tiene como beneficio social un curso sobre redes sociales, de esa manera los empleados, voluntariamente, acaban por compartir su día a día en la empresa contribuyendo la promoción de la compañía.

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Employer Branding: conceptos nuevos

Vamos ahora con un concepto novedoso. Ya adelantamos que la oferta laboral equivale al anuncio en marketing. Por eso muchas empresas han decidido comenzar a construir su Employer Branding con el llamado Job Branding.

Job Branding hace referencia al intento de crear ofertas laborales atractivas, de esta manera comienzan con poco para ir creando, paso a paso, su marca empleadora. Además, así consiguen enfrentar el problema de que es casi imposible alcanzar la reputación de Google.

Hay muchos modelos para crear una oferta laboral atractiva que provienen del marketing. Lo importante es que tu empresa dé un valor añadido frente a la competencia. Más aún, que se centre en el puesto en sí, no tanto en la empresa como un todo.

Aunque la idea es que tu empleado se quede contigo el máximo tiempo posible, no siempre es razonable en el mundo actual. La idea es ofrecer al empleado una experiencia única por su puesto laboral, no por lo que supone trabajar con tu empresa.

Pero esto no atenta contra el concepto, aunque así lo parezca. Que la empresa beneficie a los puestos laborales también lo es. Por tanto se aplica la misma idea, se ofrece formación o se ofrece un espacio para la innovación, pero poniendo el foco en el puesto aislado no en el clima o en el contexto y con especial hincapié en la oferta laboral, no en complicadas formas de promoción.

Los premios Randstad al Employer Branding

Si quieres saber más sobre cuál es la situación actual de este concepto, Randstad ayuda a conocer qué empresas en España son buenos ejemplos.

Cada año realiza una entrega de premios, dividos por sector. Si quieres fijarte en alguien para aprender, es una buena manera de comenzar a sacar ideas.

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